KONSUMSI MEREK SEPATU DAN IDENTITAS WANITA MUDA (MAHASISWI) DIKAMPUS UNS SOLO

ABSTRAK

 

Konsumerisme, pada masa sekarang telah menjadi ideologi baru kita. Ideologi tersebut secara aktif memberi makna tentang hidup melalui mengkonsumsi material. Bahkan ideologi tersebut mendasari rasionalitas masyarakat kita sekarang, sehingga segala sesuatu yang dipikirkan atau dilakukan diukur dengan perhitungan material. Penentuan “siapa aku” atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan unik (Paul du Gay,et al, 1997: 99-102). Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk memahami pola konsumsi wanita muda (mahasiswi) terhadap sebuah merek sepatu hubungannya dengan pembentukan identitas diri.

Metode yang digunakan adalah fenomenologi. Sampel terdiri dari dua kelompok responden dengan rincian setiap kelompok terdiri dari tiga responden, masing masing kelompok memiliki perbedaan pola konsumsi terhadap merek sepatu dimana salah satu kelompok responden selalu mengkonsumsi jenis sepatu bermerek global sementara satu kelompok responden lagi adalah pengguna sepatu merek-merek lokal. Metode utama dalam pengumpulan data adalah depth interview, sedangkan metode pendukung yang digunakan adalah observasi, dokumentasi dan catatan lapangan.

Hasil penelitian ini menemukan bahwa antara kedua kelompok responden (keenam responden) tersebut memiliki kesamaan dalam konsumsi terhadap suatu merek sepatu, dimana konsumsi yang mereka lakukan selalu mengarah pada “nilai identitas”, tetapi identitas yang mereka bangunlah yang membedakan keduanya. Satu kelompok responden ingin membangun identitas dirinya sebagai wanita muda (mahasiswi) yang ngetrend, mengikuti mode, modis, fashionable dan tentunya berasal dari keluarga kaya (menengah keatas), sementara kelompok responden berikutnya ingin membangun identitas mereka sebagai wanita muda (mahasiswi) yang “sederhana” (tampil apa adanya sesuai dengan kemampuan, tidak perlu mewah, glamor dan berharga mahal asalkan sopan dan rapi). Kecenderungan pola konsumsi pada setiap wanita muda selalu dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor media massa, lingkungan keluarga, pergaulan (peer group) dan latar belakang ekonomi.

Kata Kunci : Wanita Muda (mahasiswi), Konsumsi, Merek dan Identitas


BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang masalah

Konsumsi merupakan hal yang pokok disepanajang hidup manusia karena didalamnya mencakup pemenuhunan kabutuhan manusia. Konsumsi menjadi bagian hidup manusia sejak awal kehidupan manusia hingga sekarang hanya saja perilaku dan tujuan konsumsinya selalu mengalami pergeseran dari masa kemasa. Jika kita menengok kembali kehidupan manusia pada tahun 12.000 SM yang tercatat sebagai zaman paleolitikum, perilaku konsumsi dalam kehidupan zaman tersebut dicerminkan dengan berburu hewan atau ikan demi memenuhi kebutuhan dasar mereka. Kemudian perilaku konsumsi mulai bergeser seiring dengan revolusi zaman, ditandai dengan adanya perdagangan dan perluasan kehidupan ekonomi pada zaman neolitikum. Perdagangan sebagai bentuk perilaku konsumsi manusia pada zaman itu dilakukan dengan sistem barter.

Perilaku konsumsi manusia mengalami pergeseran lagi hingga sampai pada zaman modern dan postmodern seperti yang terjadi saat ini. Konsumsi telah menjadi suatu budaya dalam masyarakat modern, kegiatan itu dilakukan tidak lagi hanya pada pemenuhan kebutuhan-kebutuan dasar dan fungsional manusia. Masyarakat modern tidak dapat melepaskan diri dari informasi-informasi yang berurusan dengan kegiatan konsumsi. Fenomena seperti itu selalu hadir dalam kehidupan sehari-hari masyarakat (disepanjang jalan, tempat-tempat publik dan lain-lain) melalui beragam media seperti televisi, poster-poster, majalah maupun koran-koran harian yang selalu memuat informasi dan iklan-iklan suatu produk. Perkembangan tersebut dinilai sebagai pertanda positif bagi peningkatan taraf hidup masyarakat karena peningkatan kegiatan konsumsi dipandang sebagai efek dari naiknya penghasilan dan taraf hidup masyarakat. Disisi lain, justru dipandang sebagai kemunduran rasionalitas masyarakat, karena sering terjadi ketidaksignifikanan korelasi antara kegiatan konsumsi dengan penghasilan.

Saat ini, budaya kapitalisme dan hedonisme dengan berbagai ragam bentuknya telah menggejala begitu derasnya. Salah satunya adalah budaya konsumerisme yang tidak lain adalah kepanjangan tangan dari budaya kapitalistik yang terlihat secara mencolok dengan tegaknya pusat-pusat perbelanjaan, mall-mall, menjangkitnya trend mode atau fashion, menjamurnya kafe-kafe, kontestasi idol dan sederet ikon modernitas lainnya[1]. Ikon-ikon modernitas tersebut lebih banyak didomisili oleh kehadiran wanita-wanita muda yang cantik dan feminim meskipun tidak sedikit pula ikon budaya modern direpresentasikan dengan model pria yang gagah dengan kesan macho. Dalam tulisan ini, penulis ingin membahas praktek konsumsi yang dilakukan oleh wanita-wanita muda karena wanita lebih rentan menjadi maniak belanja atau berperilaku konsumtif. Wanita juga sering tidak dapat menahan diri ketika melihat barang-barang dengan trend baru yang fashionable , sehingga wanita sering disebut makhluk shopaholic[2].

Perilaku konsumtif pada mayoritas wanita merupakan bentukan lingkungan globalisasi. Menurut Winardi dan Wirawan (dalam Farida, 2006) perilaku konsumtif juga dipengaruhi oleh beberapa hal, diantaranya karena faktor atau pengaruh dari lingkungan seperti lingkungan keluarga, lingkungan tempat ia bekerja, sekolah atau lingkungan peer groupnya, kendali diri yang rendah, ada juga karena faktor psikologis salah satunya misalnya konsep diri, dan faktor situasional. Selain itu kesalahan presepsi kaum wanita terhadap kebebasan yang diberikan kepada mereka saat ini juga turut memberi pengaruh terhadap perilaku konsumtif mereka. Atas prinsip kebebasan tersebut wanita merasa bebas menentukan pilihan apapun terhadap karir dan apa yang ingin dikonsumsinya.

Hal di atas bertolak belakang ketika Indonesia menghadapi kekejaman para penjajah dimana wanita kembali digambarkan sebagai sosok yang tidak diperhitungkan dan dianggap remeh. Misalnya, penyiksaan yang dialami wanita pribumi. Tampak para wanita tidak luput dari penindasan serdadu-serdadu Jepang. Mereka dipaksa menyerahkan perhiasan sebagai modal Jepang melakukan perang, dipaksa menumbuk padi untuk kemudian diserahkan kepada Jepang, memasak untuk keperluan tentara Jepang, bekerja paksa di pabrik pembuatan sake, menyapu jalan, dan yang paling parah adalah penipuan Jepang dengan iming-iming akan disekolahkan yang ternyata diculik dan disekap guna memenuhi kebutuhan seks para tentara Jepang. (Nurdiyansah. 2008. Sejarah Perempuan Indonesia: Ada di Mana? Jurnal Perempuan : YJP)

Fashion menjadi daya tarik bagi wanita pada umumnya, karena fashion berhubungan dengan penampilan dan mode. Sesuai dengan pendapat Hurlock (1996) yang mengatakan bahwa wanita menyadari penampilan fisik yang menarik sangat membantu statusnya dalam bidang bisnis maupun dalam perkawinan. Karena itu tidak mengherankan jika bagi beberapa wanita, fashion menjadi sangat penting bagi penampilan mereka. Fashion bagi perempuan memiliki banyak dimensi fungsi yaitu antara lain sebagai daya tarik, komunikasi, ekspresi individualistik, nilai sosial dan status, nilai ekonomi, simbol politis, kondisi magis-religius, dan rekreasi[3].

Fashion lekat kaitannya dengan benda-benda yang memanjakan bagian-bagian tubuh wanita mulai dari ujung rambut sampai kaki. Misalnya, sepatu atau sandal yang sebenarnya benda sepele, tetapi menjadi sesuatu yang istimewa dan membutuhkan perhatian lebih. Sepatu atau sandal mempunyai sejarah tersendiri, salah satunya pada zaman Tokugawa di Jepang (1600-1867) yang secara khusus menegaskan bahwa setiap kelas sosial hendaknya membuat sandalnya masing-masing (Roach dan Eicher, 1979 : 13)[4]. Di Indonesia pun juga memiliki sejarah yang istimewa terhadap sebuah sepatu pada tahun 1950-an ketika Bung Hatta menginginkan sepatu Bally. Bally adalah sebuah merek sepatu yang bermutu tinggi dan tidak murah. Bung Hatta, Wakil Presiden pertama RI, berminat pada sepatu itu. Ia kemudian menyimpan guntingan iklan yang memuat alamat penjualnya, lalu berusaha menabung agar bisa membeli sepatu idaman tersebut namun, uang tabungan tampaknya tidak pernah mencukupi karena selalu terambil untuk keperluan rumah tangga atau untuk membantu kerabat dan handai taulan yang datang untuk meminta pertolongan. Hingga akhir hayatnya, sepatu Bally idaman Bung Hatta tidak pernah terbeli karena tabungannya tak pernah mencukupi. Yang sangat mengharukan dari cerita ini, guntingan iklan sepatu Bally itu hingga Bung Hatta wafat masih tersimpan dan menjadi saksi keinginan sederhana dari seorang Hatta[5].

Satu lagi sejarah sepatu, yaitu sepatu boots, boots identik dengan cowboy Amerika, tapi sebenarnya orang Asia sudah lebih dahulu menggunakannya. Pada tahun 1200-an, Jenghis Khan penguasa Mongolia kerap kali menggunakan boots berwarna merah dengan sol bahan kayu. Karena kuat dan tahan banting, boots menjadi bahan seragam militer, seperti saat Inggris berperang melawan pasukan Napoleon Bonaparte di Waterloo tahun 1815. Waterlooboots lantas menginspirasi banyak orang sehingga semakin lama kegunaan sepatu boots Semakin di kenal orang, dan tambah popular saat di pakai cowboy. (http://segruckchemonk.blogspot.com/2010/04/sejarah-sepatu-boots.html)

Dari masa kemasa beragam jenis dan merek sepatu mulai memadati pasaran global, terutama jenis sepatu wanita. Kemunculan sepatu dengan merek-merek tertentu semakin bertebaran dimana-mana (dimall-mall, outlet-outlet di sepanjang jalan utama, bahkan tidak sedikit pula toko online yang menawarkannya) yang menggoda kaum wanita untuk mengkonsumsinya. Hal itu tidak lagi hanya dapat ditemui di perkotaan atau di daerah pusat tempat-tempat publik seperti Jakarta tetapi sudah merambah disegala penjuru. Lihat saja di Solo, meskipun kota kecil tetapi disana dapat kita temui berbagai jenis dan merek sepatu yang dipamerkan di sepanjang Jln. Dr. Radjiman, pusat perbelanjaan Solo Grand Mall, Solo Squere dan Matahari Departement Store Singosaren[6].

Konsumennya tidak lagi hanya wanita karir yang sudah berpenghasilan sendiri, tetapi wanita-wanita muda seperti halnya mahasiswi juga tidak kalah saing dalam konsumsi berbagai merek sepatu karena sepatu merupakan hal pokok bagi mahasiswa. Dikampus dapat dengan mudah ditemui mahasiswi-mahasiswi dengan beragam model dan merek sepatu, jarang sekali ditemui sepatu dengan model yang sama antara satu mahasiswi dengan mahasiswi lainnya, mungkin hal itu telah didesain sedemikian rupa oleh produsennya. Mahasiswi-mahasiswi yang hampir sebagian besar belum berpenghasilan sendiri dan masih sepenuhnya tergantung pada orang tua itu terlihat mengkonsumsi atau memakai sepatu dengan merek-merek global terkenal yang tentunya mahal dan hal itu menjadi hal yang wajar meskipun masih ada juga yang memakai merek lokal dengan image kesederhanaannya [7].

Konsumsi sepatu sebagai salah satu gaya hidup memberi kode semiotik untuk menampilkan image dan identitas. Ditegaskan kembali bahwa pada tulisan ini akan membahas praktek konsumsi yang dilakukan wanita-wanita muda (mahasiswi) terhadap sebuah sepatu bermerek.

 

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan atas latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan yang akan diangkat adalah :

1. Bagaimana merek sepatu dapat memberikan identitas pemakainya ?

 

C. Kerangka Teori

Masyarakat modern adalah masyarakat konsumtif. Masyarakat yang terus menerus berkonsumsi. Namun konsumsi yang dilakukan bukan lagi hanya sekedar kegiatan yang berasal dari produksi. Konsumsi tidak lagi sekedar kegiatan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dasar dan fungsional manusia. Konsumsi telah menjadi budaya, budaya konsumsi. Sistem masyarakat pun telah berubah, dan yang ada kini adalah masyarakat konsumen, yang mana kebijakan dan aturan-aturan sosial masyarakat sangat dipengaruhi oleh kebijakan pasar. Peter N. Stearns[8] mengungkapkan bahwa kita hidup dalam dunia yang sangat diwarnai konsumerisme. Istilah konsumerisme, menurut Stearns :

consumerism is best defined by seeing how it emerged but obviously we need some preliminary sense of what we are talking about. Consumerism describes a society in which many people formulate their goals in life partly through acquiring goods that they clearly do not need for subsistence or for traditional display. They become enmeshed in the process of acquisition shopping and take some of their identity from a posessionif new things that they buy and exhibit. In this society, a host of institutions both encourage and serve consumerism..from eager shopkeepers trying to lure customers into buying more than they need to produce designer employed to put new twists on established models, to advertisers seeking to create new needs..”

 

Konsumerisme, pada masa sekarang telah menjadi ideologi baru kita. Ideologi tersebut secara aktif memberi makna tentang hidup melalui mengkonsumsi material. Bahkan ideologi tersebut mendasari rasionalitas masyarakat kita sekarang, sehingga segala sesuatu yang dipikirkan atau dilakukan diukur dengan perhitungan material. Ideologi tersebut jugalah yang membuat orang tiada lelah bekerja keras mangumpulkan modal untuk bisa melakukan konsumsi.

Paul du Gay, et al. dalam bukunya: Doing Cultural Studies: The Stories of the Sony Walkman (1997) menelusuri sejarah munculnya kritik atas budaya konsumtif dalam masyarakat konsumen. Mazhab Frankfurt seperti Adorno, Horkheimer, dan Marcuse, menempatkan kritik atas budaya konsumtif ini dalam kritik mereka atas Enlightenment. Istilah budaya industri sendiri diperkenalkan oleh Max Horkheimer dan Theodore Adorno. Budaya industri sendiri lahir dalam situasi di mana kegiatan industri difokuskan untuk menciptakan produk-produk dalam jumlah massal (Paul du Gay, et al, 1997: 81). Mereka melihat konsumsi sebagai tindakan memanipulasi masyarakat yang mengakibatkan keterpisahan manusia dari eksistensi sosial yang lebih otentik. Paul du Gay mengungkapkan fakta bahwa kebanyakan konsumen melakukan kegiatan konsumsi terutama demi penentuan identitas diri. Paul du Gay dkk. menelusuri kembali konsep diferensiasi sosial yang pernah dikemukakan oleh Throstein Veblen yang menyatakan bahwa seberapapun miskinnya seseorang, tindakan konsumsinya tidak hanya mengarah pada “nilai guna”, tetapi selalu mengarah pada “nilai identitas” (Paul du Gay, et al, 1997: 96).

Dalam hal ini yang menjadi patokan tentu saja trend yang sedang berlangsung dalam masyarakat. Mowen & Minor mengatakan bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat funsional tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Nilai simbolik disini adalah berupa kemampuan mengkomunikasikan diri konsumen kepada orang lain. Dijelaskan (dalam Roach dan Eicher, 1979 : 7) bahwa idividu-individu mungkin memperoleh kesenangan estetis baik dari “penciptaan pameran pribadi” maupun dari “apresiasi dari orang lain”.

Selain itu seperti yang diungkapkan oleh Bourdieu, konsumsi sekaligus berkaitan dengan benda-benda material dan aktivitas simbolis. Objek konsumsi mendatangi kita sekaligus sebagai benda material dan bentuk simbolis. (Paul du Gay, et al, 1997: 97). Penentuan “siapa aku” atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan unik (Paul du Gay,et al, 1997: 99-102).

Searah dengan kritik terhadap masyarakat konsumen dan budaya konsumsi yang diungkapkan Paul du Gay dkk., Jean Baudrillard, 1997: 200 meradikalkan konsep tentang konsumsi ini dengan menghubungkannya dengan kapitalisme global dan media massa yang selalu menciptakan dan menyebarkan tanda-tanda untuk dikonsumsi oleh masyarakat konsumen. Bagi Baudrillard, konsumsi diradikalkan menjadi konsumsi tanda. Menurutnya masyarakat konsumen tidak lagi terikat oleh suatu moralitas dan kebiasaan yang selama ini dipegangnya. Mereka kini hidup dalam suatu kebudayaan baru, suatu kebudayaan yang melihat eksistensi diri mereka dari segi banyaknya tanda yang dikonsumsi. Dalam masyarakat seperti ini, konsumsi tidak lagi dilihat sebagai suatu kegiatan menghabiskan obyek, tetapi merupakan relasi di antara obyek atau sebagai suatu tindakan sistematis untuk memanipulasi benda (dikutip: MAKARA, SOSIAL HUMANIORA, VOL. 10, NO. 2, DESEMBER 2006: 49-57).

Baudrillard memaknai tanda sebagai sebuah fashion. Ada tiga logika yang terkait dengan fashion atau tanda. Pertama, logika fungsional nilai guna; yang merujuk pada logika pada praktik operasional dan kegunaan dan tampak merujuk juga objek saat dianggap sebagai instrumen atau sesuatu yang berkaitan dengannya. Kedua, logika ekonomi nilai tukar;yang merujuk juga pada logika ekuivalensi atau pasar dan tampak merujuk pada pertimbangan harga atau pertukaran komersial. Ketiga, logika pertukaran simbolis; logika ini merujuk pada logika ambivalensi atau pemberian dan merujuk pada pertimbangan keterlibatan relasi[9].

Tanda-tanda pada objek konsumsi pada kenyataannya justru cenderung digunakan untuk menandai relasi-relasi sosial. Saat ini objek konsumsi mampu menentukan prestise, status dan simbol-simbol sosial tertentu bagi pemakainya. Memang kenyataan bahwa konsumsi sebagai satu sistem diferensiasi, sistem pembentukan perbedaan-perbedaan status, simbol dan prestise sosial telah menandai pola sosial masyarakat konsumer. Dalam masyarakat konsumerisme, masyarakat hidup di suatu bentuk relasi subjek-objek yang baru, yaitu relasi konsumerisme. Dalam masyarakat konsumer, objek-objek konsumsi dipandang sebagai ekspresi diri atau eksternalisasi para konsumer (bukan melalui kegiatan penciptaan), dan sekaligus sebagai internalisasi nilai-nilai sosial budaya yang terkandung didalamnya. Objek juga mampu membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan menaturalisasikannya melalui perbedaan-perbedaan pada tingkat pertandaan. Itulah mengapa orang cenderung menilai dan mengenali orang dari penempilan luarnya, apa yang dikenakannya, asseorisnya, mulai dari tas, sepatu, kacamata, dan sebagainya bermerek apa. Barang-barang bermerek menunjukkan nilai sosial yang tinggi. Pada barang-barang tersebut tertempel nilai eksklusifitas[10].

 

BAB II

PEMBAHASAN

 

Beragam pusat perbelanjaan mulai meramaikan kota Solo, dimana setiap pusat perbelanjaan tersebut selalu menampilkan sebuah daya tarik yang tidak lepas dari sebuah fashion. Disetiap sudut ruang pusat perbelanjaan selalu dengan mudah dapat ditemui poster-poster dan iklan-iklan sebuah produk dengan daya tariknya masing-masing yang menawarkan serta menjanjikan suatu keindahan kepada konsumen. Selain itu fashion yang sering dimaknai dengan penampilan dari benda fisik (pakaian, busana, sepatu, tas, aksesoris, kosmetik dan lain-lain) selalu mendapat ruang khusus pada setiap pusat perbelanjaan, bahkan memenuhi hampir 80 % dari ruang pusat perbelanjaan. Seperti yang terjadi di pusat perbelanjaan Solo Grand Mall, disana berjajar outlet-outlet yang sebagian besar adalah menawarkan pakaian dan seperangkatnya. Di Solo Grand Mall juga dapat ditemui beberapa outlet sepatu dengan merek khusus atau beragam yang hampir seluruhnya berlabel Barat dan sudah jelas mahal seperti yang dilantai 3 ada Yongki Komaladi dan Famous sedangkan dilantai 2 ada Geovani. Lain halnya di Matahari yang menyediakan beragam kebutuhan fashion dan beragam merek sepatu dengan berbagai variasi harga[11]. Ada lagi merek yang menarik dan sering diminati konsumen khususnya wanita-wanita muda (mahasiswi) yaitu merek “Sophie Martin”. Merek ini menjadi fenomenal bagi kalangan mahasiswi akhir-akhir ini. Misalnya, banyak mahasiswi yang meperbincangkannya dan membawa catalog (majalah) Shopie Martin ke kampus.

Outlet-outlet sepatu juga dapat ditemui di sepanjang Jln. Dr. Radjiman Solo. Apabila kita melintasi jalan searah tersebut maka kita akan disuguhi pemandangan di sepanjang kanan kiri jalan dengan sepatu-sepatu yang dipajang rapi di balik kaca-kaca sehingga terpantul dengan menarik. Di sepanjang jalan itu juga terlihat semrawut dengan poster-poster yang mengiklankan suatu produk dan kendaraan-kendaraan yang terparkir di badan jalan[12].

Berdasarkan pengamatan penulis, pusat-pusat perbelanjaan dan outlet-outlet sepatu menjadi ramai ketika menjelang hari-hari libur atau hari raya seperti malam minggu, sepanjang hari minggu, menjelang Hari Raya Idul Fitri, Natal, Imlek, Valentine dan lain sebagainya. Hal tersebut sering dimanfaatkan oleh pihak produsen untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya dengan promo khusus atau diskon. Pada menjelang Natal 2010 banyak sekali tawaran diskon di Solo Grand Mall dan Matahari Departement Store yang hampir mencapai diskon 70 %. Strategi tersebut memang sangat manjur untuk menarik konsumen, karena sebagian konsumen lebih tertarik pada produk-produk dengan tawaran diskon. Pada Rabu malam tanggal 22 Desember 2010 menjelang Natal, ruang lantai 1 Solo Grand Mall dipadati pengunjung karena disana ada penawaran diskon oleh Matahari. Bagitu juga di lantai dasar Matahari Departement Store Singosaren tampak padat oleh pengunjung pada Jumat sore menjelang Natal, mereka sedang memilih produk-produk yang sedang didiskonkan.

Sekilas pengamatan, outlet-outlet sepatu dengan merek merek terkenal seperti Yongki Komaladi, Geovani, Shopie Martin lebih banyak dikunjungi oleh orang-orang keturunan Cina dan orang-orang yang berpenampilan modis ala Barat. Hal tersebut menunjukkan bahwa peminat sepatu dengan merek-merek global bisa dibilang berasal dari kalangan menengah keatas. Maka feneomena ini dapat membuktikan bahwa apa yang ditulis Paul du Gay,et al, (1997: 99-102) adalah benar dan semakin terlihat jelas dewasa ini. Penentuan “siapa aku” atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan unik.

Fashion menjadi sebuah tanda bagi masyarakat dan memiliki makna yang dapat menjadi cara mengkomunikasikan identitas sosial, seksual, kelas, dan gender[13]. Dengan gaya dan pakain yang feminim dan identik dengan warna pink maka orang lain akan menilainya sebagai wanita yang menarik dan cantik. Malcolm Barnard dalam bukunya Fashion as Communication[14] mencontohkan bahwa sepatu bayi warna pink biasanya menandakan bahwa bayi yang memakainya adalah perempuan, sedangkan sepatu warna biru menandakan bahwa bayi pemakainya adalah laki-laki. Sebenrnya warna sama sekali tidak berhubungan dengan jenis kelamin, tetapi digunakan untuk menandakan atau mewakili sesuatu atau jenis kelamin. Bentuk corak dan warna yang ditemukan dalam gambar fashion dan foto bisa dijelaskan sebagai penanda dari butir-butir gambar atau foto itu sendiri. Pada sebuah foto Yves Saint Laurent, misalnya bentuk dan corak atau warna merupakan penanda dan dan Yves Saint Laurent merupakan petanda. Bentuk dan corak atau warna bukanlah manusia melainkan ia mempresentasikan manusia.

Dalam konsumtivisme terjadi kerancuan-kerancuan mengenai apa yang benar-benar diperlukan dan mana yang sekadar kebutuhan semu. Membeli barang bukan karena nilai intrinsiknya tapi karena citra tertentu yang melekat pada produk tersebut. Sebagai contoh, sepatu merek lokal dan sepatu merek Manolo Blahnik sama-sama sepatu, tetapi bagi sebagian wanita muda, ketika membeli sepatu merek Manolo Blahnik rasanya tak sekedar membeli sepatu, mereka merasa membeli gengsi dan status sosial. Hal-hal yang tidak mereka peroleh dengan membeli merek lokal, meski keduanya adalah sepatu. Saat itulah, konsumsi menjadi hobi atau gaya hidup. Apakah benar wanita muda mayoritas berada pada kondisi ini?

Ada enam wanita muda (mahasiswi) yang kebetulan adalah teman penulis dan bersedia membagi pengalamannya terhadap suatu produk sepatu. Mereka rata-rata mahasiswa semester lima dan tiga dengan usia antara 19-22 tahun. Dari keenam wanita muda (mahasiswi) tersebut tiga diantaranya adalah penggemar sepatu-sepatu bermerek seperti Yongki Komaladi, Ghost, Manolo Blahnik, Shopie Martin, Nevada, St. Yves dan Fladeo, mereka adalah Mey, Asih dan Liana. Sedangkan tiga sisanya adalah teman-teman penulis yang selalu memakai sepatu dengan merek-merek lokal seperti merek Nugraha, New Era, ATT, Ando dan lain sebagainya, mereka adalah Erva, Nisa’ dan Ara. Perbedaan perilaku konsumsi ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana dua kelompok ini melakukan pertimbangan pemilihan dalam konsumsi sebuah sepatu.

Dari keenam responden yang dipilih tidaklah menjadi representasi secara umum dari wanita muda (mahasiswi) di kampus UNS Solo tetapi setidaknya dapat memaparkan bahwa setiap wanita muda (mahasiswi) memiliki pola tertentu dalam melakukan praktek konsumsi terhadap sebuah sepatu. Pola konsumsi tersebut tidak semata-mata sifat bawaan dari lahir tetapi sering terbentuk oleh lingkungan sekitar. Ada banyak faktor yang memberi pengaruh terhadap pola konsumsi wanita-wanita muda zaman sekarang.

Bagi beberapa wanita muda (mahasiswi) seperti Mey, Asih dan Liana membeli sepatu merupakan hal penting dan wajib dilakukan. Mereka mengatakan bahwa dalam seminggu tidak pantas jika memakai sepatu yang sama ketika ke kampus. Sepatu harus dipadukan dengan pakain sehingga terlihat matching (cocok).

“Sepatuku ada 3 pasang kalo sandalnya cuma 2 pasang aja yang bagus lainnya sandal-sandal buat dirumah. Kebetulan sepatuku warnanya coklat, putih sama hitam jadi dikombinasiin sama baju warna apa aja cocok, kalo dilihat orang juga gak kelihatan norak, kan kontras warnanya gak kelihatan. Trus kalo ngampus gak mesti ganti-ganti tiap hari, paling dua hari ganti, kan udah kotor” (Asih, 23/12/2010)

 

“Aku punya 11 pasang sepatu dan sandal, jadi pas ngampus bisa sering-sering ganti dan diimatchingin sama bajunya kan kelihatan oke” (Mey, 25/12/2010)

 

Hal tersebut juga diungkapkan oleh Liana

“Aduh.. sepatuku banyak tuh mbak tapi yang sering ku pakai paling yang ada dirak depan itu… berapa ya (menengok rak sepatunya sambil tersenyum-senyum). Ada 5 pasang mbak. Aku seringnya pakai yang pink soale bajuku kebanyakan warna pink” (Liana. 26/12/2010)

 

Pernyataan-pernyataan dari informan tersebut menunjukakan bahwa apa yang diungkapkan oleh Paul du Gay, et al, (1997: 81) benar bahwa kebanyakan konsumen melakukan kegiatan konsumsi terutama demi penentuan identitas diri. Ungkapan ketiga responden tersebut secara tidak langsung telah memaparkan bahwa melalui konsumsinya terhadap sepatu mereka ingin mengkomunikasikan dirinya kepada orang lain bahwa dirinya tidak norak dan bisa tampil oke (menarik). Hal ini merupakan suatu proses pembentuan identitas luar diri seorang individu.

Sepatu sebagai hal pokok dan wajib dimiliki oleh seorang mahasiswa juga dirasakan oleh Erva, Nisa’ dan Ara, mereka juga menganggap sepatu adalah hal yang harus dimiliki oleh setiap mahasiswa karena sepatu menjadi salah satu unsur dalam peraturan dan tata cara berpakaian mahasiswa[15] hanya saja cara, pola pikir dan logika mereka berbeda.

“Sepatuku 2 pasang sendalnya 1 pasang aja. Sepatunya warna hitam sama putih tapi yang hitam udah jarang tak pakai soale udah agak rusak trus belum sempet tak sol (jahit). Jadi tiap ngampus yang tak pake ya ini trus. Lagian aku pengen tampil apa adanya aja” (Nisa’ 23/12/2010)

 

“Sepatuku cuma 1 pasang ini… ntar kalo ini dah rusak baru beli lagi. Sepatu banyak-banyak buat apa kalo satu aja uda cukup” (Erva, 23/12/2010)

 

“Sepasang thok.. sepatu banyak-banyak malah ribet, mendingan satu jadi gak pake ribet ngabisin waktu buat nyocok-nyocokin ma baju kalo mau ngampus. Lagian aku kan orange simpel dan gak suka ribet” (Ara, 24/12/2010)

 

Konsumsi yang dilakukan oleh kedua kelompok wanita muda (mahasiswi) tersebut tidak lepas dari upaya pembentukan identitas. Dijelaskan (dalam Roach dan Eicher, 1979 : 7) bahwa individu-individu mungkin memperoleh kesenangan estetis baik dari “penciptaan pameran pribadi” maupun dari “apresiasi dari orang lain”. Meskipun pola konsumsi antara kedua kelompok tersebut berbeda tetapi sebenarnya keduanya sama-sama ingin membangun sebuah image dihadapan orang lain. Mey, Asih dan Liana ingin membangun image atau identitas dirinya sebagai wanita muda (mahasiswi) yang menarik, tidak norak dan modis. Sedangkan Erva, Nisa’ dan Ara ingin membangun identitas mereka sebagai sosok wanita yang sederhana, simpel dan tampil apa adanya.

Kembali pada kerancuan antara nilai guna dan nilai simbolik konsumsi, dimana akan terjadi pertimbangan-pertimbangan dalam diri seseorang untuk melakukan konsumsi terhadap suatu barang. Perbedaan pertimbangan itu kembali muncul antara kedua kelompok responden.

“Gak punya uang, lagian aku gak ngerti jenis-jenis sepatu yang bermerek. Kalau beli gak pernah merhatiin merek asal nyaman dan pantas dipakai aja. Aku seringnya juga beli dipasar jadi mereknya ya gitu2 aja” (Erva, 23/12/2010)

 

Ungkapan tersebut senada dengan yang diunngkapkan oleh Nisa’

“Soale aku gak punya uang, kan sepatu-sepatu yang bermerek harganya pasti diatas seratus ribu. Mending uang segitu dibeliin barang yang punya harga jual kembali seperti misale emas gitu” (Nisa’ 23/12/2010)

 

Perbedaan pola konsumsi antara kedua kelompok tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor baik lingkungan ekonomi, keluarga maupun pergaulan. Dalam hal ini faktor ekonomi terkadang menjadi faktor utama pembentuk pola konsumsi setiap orang. Seperti yang diuangkapkan oleh Erva dan Nisa’ bahwa alasan utama mereka tidak memilih sepatu dengan merek global adalah karena keterbatasan ekonomi. Meskipun ada juga yang tidak mengkonsumsi sepatu bermerek karena alasan lain, seperti yang diungkapkan oleh salah satu teman penulis.

“Aku tuh gak pake sepatu yang bermerek, selain sayang uangnya juga gak biasa ja ntar malah diejek temen-temen.. selain itu aku gak pernah diajarin ibu’ suruh pake yang merek merekan so aku ya gak tau jenis sepatu bermerek, temen-temenku kebanyakan juga gak tau merek” (Ara, 24/12/2010)

 

Pernyataan informan ini menjadi salah satu contoh bahwa gaya hidup dan pola konsumsi selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan sekitar. Herri, dkk (2006) dalam penelitiannya tentang “Analisis Persepsi Masyarakat Terhadap Produk Hijau: Tinjauan Faktor Demografi, Psikologis, Sosial Dan Budaya (Kasus Kota Padang)”[16] juga telah menjelaskan bahwa perilaku konsumsi secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik demografi, psikologis, sosial dan budaya. Faktor demografis meliputi jenis kelamin, usia dan siklus hidup, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Sedangkan Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Sesuai dengan penjelasan tersebut, maka pola konsumsi dalam kehidupan Ara lebih banyak dipengaruhi oleh faktor sosial yang lebih mengarah pada lingkungan keluarga dan pergaulan (kelompok acuan). Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 1997).

Lain halnya dengan Mey, Asih dan Liana pertimbangan pola konsumsi yang mereka lakukan bukan lagi sekedar urusan ekonomi.

“Kebetulan hampir semua sepatuku mereknya Yongki sama St.Yves… itu karna aku suka model-modelnya aja yang trendi, lucu-lucu, unik trus jarang yang ngembari. Masalah uang buat beli aku sih seringnya dibeliin gebetan2ku, buat apa punya gebetan kalo gak dimanfaatin. Ibuku sering bilang kalo punya pacar tuh yang bisa menuhin keinginan kita gak cuma kebutuhan kita. Yang penting kan kita bisa menampilkan apa yang belum tentu bisa ditampilkan orang lain dan itu ya mahal harganya” (Mey, 25/12/2010)

 

“Awet aja kalo pake yang bermerek skalian…trus gak pernah nyesel kalo beli yang bermerek, kan kadang ada tu orang yang beli biasa nyampe rumah nyesel.. gak pengen aja kejadian kaya gitu. Emang sih mahal tapi kan sebanding sama yang kita dapet dan gak ketinggalan model aja. Kalo pengen yang berkualitas ya pastilah mahal” (Asih, 23/12/2010)

 

 

“Seneng aja mbak kalo pake yang mereknya terkenal..orang lain belum tentu bisa make lo mbak apalagi Manolo Blahnik.. Trus PD aja.. masa model pakenya sepatu sembarangan..hehehe… Masalah buat beli kan aku sering dapet honor kalo ada pemotretan, tapi sering juga sih minta sama ortu” (Liana, 26/12/2010)

 

Kelompok wanita muda (Mey, Asih dan Liana) ini memakai sepatu-sepatu yang bermerek dan yang lagi ngetrend dengan alasan utama supaya terlihat modis, gak ketinggalan trend, lebih percaya diri dihadapan orang lain atau teman-temannya dan ingin menunjukkan kepada orang lain “siapa dirinya”. Liana membeli sepatu merek Manolo Blahnik yang harganya diatas Rp 400.000,00 bukan sekedar hanya difungsikan sebagai alas pelindung kaki tetapi karena ingin menunjukkan bahwa dirinya adalah seorang model yang cantik dan selalu tampil perfect. Jadi banyak makna didalam sebuah merek sepatu bagi masing-masing wanita muda (mahasiswi). Konsumsi terhadap sebuah sepatu tidak lagi hanya difungsikan sebagai alas kaki tetapi sebagai bentuk pengkomunikasian identitas dan kelas sosial. Sebagaimana yang dijelaskan Malcolm Barnard dalam bukunya Fashion as Communication bahwa fashion (termasuk sepatu) memiliki beragam fungsi salah satunya sebagai simbol kelas sosial.

Kembali pada pernyataan Paul du Gay,et al, (1997: 99-102) bahwa penentuan “siapa aku” atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan unik. Seperti yang diungkapkan oleh Mey bahwa secara tidak langsung merek sepatu Yongki Komaladi dan St.Yves dapat menunjukkan kepada orang lain bahwa dirinya adalah seorang yang mampu (kaya) karena dia bisa menampilkan (memakai) apa yang orang lain belum tentu bisa menampilkannya. Dia juga mengungkapkan bahwa merek yang ia pilih bisa memberikan kesan trendi, lucu dan unik. Hal-hal itu merupakan kesan yang diyakininya dapat menunjukkan identitas luarnya kepada orang lain dan siapa saja yang melihatnya.

Pola konsumsi terhadap sebuah sepatu yang dilakukan oleh kedua kelompok wanita muda (mahasiswi) ini juga tidaklah lepas dari pengaruh media. Jean Baudrillard (1997) meradikalkan konsep tentang konsumsi ini dengan menghubungkannya dengan kapitalisme global dan media massa yang selalu menciptakan dan menyebarkan tanda-tanda untuk dikonsumsi oleh masyarakat konsumen. Menurut Baudrillard masyarakat konsumen tidak lagi terikat oleh suatu moralitas dan kebiasaan yang selama ini dipegangnya. Mereka kini hidup dalam suatu kebudayaan baru, suatu kebudayaan yang melihat eksistensi diri mereka dari segi banyaknya tanda yang dikonsumsi. Pihak produsan atau kaum kapitalis tidak henti hentinya merancang dan menampilkan ikon-ikon moderinitas (tanda) dengan sebanyak banyaknya yang menarik perhatian masyarakat dan akhirnya dikonsumsi. Tanda tanda tersebut selalu disuguhkan kepada masyarakat dimanapun mereka berada, misalnya saja iklan-iklan yang setiap hari diputar dilayar televisi dan di tampilkan di hampir setiap lembar majalah dan koran-koran. Hal itulah yang sering menjadi racun bagi masyarakat hingga membentuk masyarakat konsumtif.

Seperti yang diungkapkan oleh informan bahwa pengetahuan mereka terhadap sebuah sepatu yang lagi ngetrend lebih banyak didapat melalui media massa yang secara tidak langsung telah merayu mereka untuk mengkonsumsinya.

“Aku beli sepatu yang Shopie itu gara-gara temenku bawa catalognya ke kampus.. akhirnya aku beli juga abis modelnya bagus banget trus itu edisi terbaru. Kan kalo ada catalognya gampang gak mesti ke outletnya tinggal pesen sama temen yang jadi member. Gara-gara itu juga aku sering pake produk Shopie selain sepatu. Eh malah sekarang aku ikut-ikutan jadi member.. itung-itung biar dapat potongan kalo pas pengen beli di Shopie” (Asih, 24/12/2010)

 

“Sering banget tuh mbak aku akses di Tokobagus.com kalo lagi ngenet.. disitu bisa liat-liat sepatu beragam merek dan model..dari yang model lama sampai yang terbaru ada..kadang aku ngabisin berjam-jam bukain semua pagesnya. Trus kalo akhirnya ada yang diminati besok-besoknya langsung aku cari ke outletnya. Aku gak pernah beli lewat online takut ketipu..mending langsung datangi ja tokonya” (Liana, 26/12/2010)

 

“Aku kan jarang liat TV abis dikos cuma satu trus buat orang banyak..makanya taunya model-model sepatu baru tu ya gara-gara sering ke SGM (Solo Grand Mall) trus liat poster-poster yang mamerin tuh sepatu” (Mey, 25/12/2010)

 

“Kalo pas liat iklan di TV tuh kadang ya pengen banget beli sepatu yang kaya gitu.. tapi kalo keinget harganya yang selangit jadi mengurungkan niat deh” (Erva, 23/12/2010)

 

“Pas liat iklan di TV sih biasa aja paling pengen sebentar habis iklan itu slesai ya udah gak pengen lagi…eh besoknya pas ngampus uda liat temenku pake tu sepatu yang diiklan..kadang tertawa sendiri kalo liat kaya gitu” (Ara, 24/12/2010)

 

Kutipan obrolan dengan informan tersebut menjadi gambaran bahwa media menjadi sangat berpengaruh dalam kegiatan konsumsi masyarakat dimana melalui media tersebuat akan timbul ”hasrat atau keinginan untuk membeli dan memiliki[17]” atas apa yang mereka lihat dan dirasakan menarik.

Ada satu lagi yang menarik dan ini sejalan dengan ungkapan Throstein Veblen dan Mowen & Minor (Dalam Paul du Gay, et al, 1997). Throstein Veblen menyatakan bahwa seberapapun miskinnya seseorang, tindakan konsumsinya tidak hanya mengarah pada “nilai guna”, tetapi selalu mengarah pada “nilai identitas”. Sementara Mowen & Minor mengatakan bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Nilai simbolik disini adalah berupa kemampuan mengkomunikasikan identitas diri konsumen kepada orang lain. Berikut ini ungkapan informan yang dapat memperkuat pernyataan Throstein Veblen dan Mowen & Minor tersebut.

“Sepatu bermerek sih bagus kadang bikin pengen banget punya yang kaya gitu tapi setelah dipikir-pikir selain gak dan uangnya buat beli juga ku rasa gak cocok ja sama style­ku. Aku kan udah biasa ke kampus atau kemana-mana pake yang cuma kaya gini (ngangkat kakinya) trus tiba-tiba pake yang kinclong dan bermerek malah ntar diomongin temen-temen. Aku tuh kalo beli sepatu ya yang biasa kan malah orang menilai kita sebagai wanita yang sederhana dan tidak royal. Kan gak semua orang pengen berteman sama orang-orang yang glamor…. terkadangkan orang yang sederhana justru punya image yang lebih baik” (Erva, 23/12/2010)

 

Hal serupa juga diungkapkan oleh Nisa’

“Sekilas pengen kalo liat punya temen yang bermerek dan kelihatan bagus banget, tapi untuk memutuskan membeli atau tidak harus dengan pertimbangan lagi, kan juga melihat kondisi keuangan…trus kalo dipikir-pikir malah gak cocok juga buatku walaupun bagus. Sepatu bermerek itu tidak mencerminkan kesederhanaan padahal aku pengen bersikap dan bergaya sederhana yang tampil apa adanya seperti wanita wanita zaman Nabi” (Nisa’ 23/12/2010)

 

Kedua informan tersebut (Erva dan Nisa’) adalah teman-teman penulis yang memiliki latar belakang ekonomi menengah kebawah (sederhana), dan mereka memiliki perilaku tersendiri dalam mengkomunikasikan idenstitasnya dibanding teman-teman penulis yang berlatar belakang ekonomi menengah keatas (kaya). Mereka tidak ingin menampilkan image seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teman-teman penulis yang lain (Mey, Asih dan Liana) namun mereka ingin menampilkan image “Sederhana dan tampil apa adanya”. Image sedarhana yang mereka maksud adalah tampil sesuai dengan kemampuan, tidak perlu mewah, glamor dan berharga mahal asalkan sopan dan rapi. Meskipun kedua kelompok responden tersebut memiliki kesenjangan dalam mengkonsumsi sebuah sepatu dimana yang satu dengan merelakan uang yang tidak sedikit sementara yang satu bisa dibilang lebih sedikit, tetapi sebenarnya keduanya sama-sama ingin mengkomunikasikan identitas mereka kepada orang lain. Disinilah letak kesamaan antara kedua kelompok responden tersebut dalam konsumsi, dimana konsumsi yang mereka lakukan selalu mengarah pada “nilai identitas”, tetapi identitas yang mereka bangunlah yang membedakan keduanya.

Menurut Baudrillard (1997) ada tiga logika yang terkait dengan tanda (termasuk konsumsi sepatu) . Pertama, logika fungsional nilai guna; yang merujuk pada logika pada praktik operasional dan kegunaan dan tampak merujuk juga objek saat dianggap sebagai instrumen atau sesuatu yang berkaitan dengannya. Kedua, logika ekonomi nilai tukar; yang merujuk juga pada logika ekuivalensi atau pasar dan tampak merujuk pada pertimbangan harga atau pertukaran komersial. Ketiga, logika pertukaran simbolis; logika ini merujuk pada logika ambivalensi atau pemberian dan merujuk pada pertimbangan keterlibatan relasi. Kedua kelompok responden telah memainkan semua logika yang disebutkan oleh Baudrillard, namun prosentase kecondongan logika antar logika pertama, kedua dan ketiga berbeda antara kelompok responden yang satu dengan yang satunya lagi. Menurut analisi penulis, kelompok responden yang pertama (Mey, Asih dan Liana) lebih mengarah pada logika yang ketiga dalam konsumsinya meskipun logika sebelumnya juga dipertimbangkan. Sementara responden berikutnya (Erva, Nisa’ dan Ara) lebih mengarah pada logika konsumsi yang kedua.

Objek (tanda yang dikonsumsi) juga mampu membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan menaturalisasikannya melalui perbedaan-perbedaan pada tingkat pertandaan. Itulah mengapa orang cenderung menilai dan mengenali orang dari penempilan luarnya. Tanpa harus mempertanyakan kepada subjek tentang penghasilannya (keadaan ekonomi) kita sudah dapat melihat apakah orang yang menjadi subjek tersebut kategori orang kaya atau miskin hanya dengan memandang apa jenis dan merek yang dipakainya.

 


BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Keenam teman-teman penulis (responden) bukanlah representasi dari seluruh wanita muda yang ada di Universitas Sebelas Maret Surakarta, karena setiap wanita memiliki pola konsumsi yang berbeda-beda. Maka keenam responden dalam tulisan ini hanya sekedar sebagai gambaran bahwa setiap individu (mahasiswi) memiliki pola konsumsi masing-masing yang tidak dapat digeneralisasikan kepada seluruh wanita muda. Perbedaan pola konsumsi pada setiap wanita muda (mahasiswi) banyak dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitarnya, seperti halnya pengaruh media massa, lingkungna keluarga, latar belakang ekonomi, pergaulan dengan teman sebaya (peer group) dan lain sebagainya. Nampaknya media massa lebih member andil yang besar dalam penciptaan perilaku konsumsi yang akhirnya didukung oleh faktor ekonomi dan faktor-faktor lainnya.

Dalam kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh setiap wanita muda (mahasiswi) tidaklah mungkin terlepas dari proses pembentukan identitas diri. Apa yang mereka konsumsi adalah menjadi apa yang mereka tampilkan kepada orang lain. Mereka tidak hanya mengkonsumsi nilai guna dari suatu produk atau dalam hal ini sebuah “sepatu” yang dibelinya tetapi juga nilai simbolik yang dimunculkan melalui produk tersebut yang dapat menegaskan posisi dan statusnya dimasyarakat. Dalam kajian ini, merek adalah nilai simbolik dari suatu produk (sepatu) yang dapat memberikan ketegasan identitas seseorang. Dimana semakin bermerek produk (sepatu) yang dipakai maka akan semakin tinggi status pemakainya sehingga identitas dirinya sebagai orang yang kaya dapat terbaca oleh siapa saja yang melihat produk yang dikenakannya.

Kedua kelompok responden dalam tulisan ini memiliki pola konsumsi yang berbeda, tetapi dalam melakukan kegiatan konsumsi keduanya sama-sama ingin membangun identitas melalui produk (sepatu) yang mereka beli/pakai. Kelompok responden yang pertama (Mey, Asih dan Liana) ingin membangun identitasnya sebagai wanita muda (mahasiswi) yang ngetrend, mengikuti mode, modis, fashionable dan tentunya berasal dari keluarga kaya (menengah keatas). Sementara kelompok responden yang kedua (Erva, Nisa’ dan Ara) ingin membangun identitasnya sebagai wanita muda (mahasiswi) yang “sederhana” (tampil apa adanya sesuai dengan kemampuan, tidak perlu mewah, glamor dan berharga mahal asalkan sopan dan rapi).

 

DAFTAR PUSTAKA

 

Barnard, Malcolm. 1996. Fashion as Communication. Routledge.

 

Budaya Konsumen. http://eprints.undip.ac.id/9820/POSMODERNISME_DAN_BUDA YA_KONSUMEN.DOC/ diakses 14/10/2010.

 

du Gay, Paul, et. al. 1997. Doing Cultural Studies; The Story of the Sony Walkman. London: Sage Publications.

 

Foelung. 2010. Bung Hatta dan Kisah Sepatu Bally. Detik Forum. [On-line] http://forum.detik.com/bung-hatta-kisah-sepatu-bally t205340.html?s=1931bd 026ca89c8c937f6fdd95d9e1dc&t=205340 diakses 12/10/2012

 

Herri, dkk. 2006. Analisis Persepsi Masyarakat Terhadap Produk Hijau: Tinjauan Faktor Demografi, Psikologis, Sosial Dan Budaya (Kasus Kota Padang). Jurnal Business & Manajemen Vol. 2, No. 1.

http://repository.unand.ac.id/…/ANALISIS_PERSEPSI_MASYARAKAT_TERHADAP_PRODUK_HIJAU.docx diakses 31/12/2010/12:35

 

Sagileorus r.a. 2010. Sejarah Sepatu Boots. http://segruckchemonk.blogspot.com/2010/ 04/sejarah-sepatu-boots.htm diakses 12/10/2010

 

Selu Margaretha Kushendrawati. Masyarakat Konsumen Sebagai Ciptaan Kapitalisme Global: Fenomena Budaya Dalam Realitas Sosial. 2006. MAKARA, SOSIAL HUMANIORA, VOL. 10, NO. 2, DESEMBER 2006: 49-57.

 

Nurdiyansah. 2008. Sejarah Perempuan Indonesia: Ada di Mana? Jurnal Perempuan : YJP (Yayasan Jurnal Perempuan).

 

Sujarwa. 2010. Mitos-Mitos di Balik Kisah Sinetron, Dalam Perspektif: Hegemoni dan Kapitalisasi. Pustaka Pelajar : Yogyakarta. [On-line]

http://oase.kompas.com/read/2010/08/04/00214697/Menguak.Potret.Kusam.Tayangan.Sinetron..diakses 12/10/2012/11:21

 

 

 


[1] Sujarwa. 2010. Mitos-Mitos di Balik Kisah Sinetron, Dalam Perspektif: Hegemoni dan Kapitalisasi. Pustaka Pelajar : Yogyakarta. [On-line]

http://oase.kompas.com/read/2010/08/04/00214697/Menguak.Potret.Kusam.Tayangan.Sinetron.diakses 12/10/2012

[2] Dalam psikologi, istilah shopaholic dikenal sebagai compulsive buying disorder (penyakit kecanduan belanja).

[3] Barnard, Malcolm. 1996. Fashion as Communication.

[4] Barnard, Malcolm. 1996. Fashion as Communication. (hal. 87-88)

[5]Foelung. 2010. Bung Hatta dan Kisah Sepatu Bally. Detik Forum. [On-line] http://forum.detik.com/bung-hatta-kisah-sepatu-bally-t205340.html?s=1931bd026ca89c8c937f 6fdd95d9e1dc&t=205340 (diakses 12/10/2012)

[6] Hasil observasi penulis.

[7] Hasil observasi penulis di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sebelas Maret (UNS).

[8] Peter N. Stearns. Consumerism in World History : the global Transformation of Desire. 2003. New York: Routledge Hal: ix

 

[9] Barnard, Malcolm. 1996. Fashion as Communication. (hal. 217)

[11] Hasil Observasi penulis di pusat perbelanjaan Solo Grand Mall, Solo Squere dan Matahari Departement Store.

[12] Hasil Observasi penulis di sepanjang Jln. Dr. Radjiman Solo.

[13] Barnard, Malcolm. 1996. Fashion as Communication.

[14] Hal 117

[15] Pedoman Akademik Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan UNS Tahun 2008/2009 (Hal. 34) bahwa mahasiswa harus berpakaian rapi, sopan dan bersepatu baik dalam perkuliahan, seminar, praktikum, ujian, penataran, upacara dan lain-lain.

[16] Herri, dkk. 2006. Analisis Persepsi Masyarakat Terhadap Produk Hijau: Ti

Posted on June 21, 2011, in artikel. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: